Marketplaces viram campo de testes para Nestlé e Havaianas

Grandes indústrias estão ampliando o uso dos marketplaces para além da venda de produtos, incorporando esses canais às estratégias de gestão de estoque, precificação, lançamento de itens e análise do comportamento do consumidor. Operações de empresas como Nestlé e Havaianas ilustram esse movimento no comércio eletrônico brasileiro.

Levantamento do Anymarket, hub de integração de marketplaces do Grupo DB1, indica que a possibilidade de alterar preços, campanhas, estoques e portfólios com rapidez vem aumentando o papel dessas plataformas na estratégia digital das fabricantes.

Na Nestlé, a operação em marketplaces cresceu 20% entre 2024 e 2025, segundo dados do Anymarket. Além da expansão das vendas, a companhia passou a utilizar os canais para testar categorias e campanhas e ampliar o portfólio comercializado online.

A estratégia é particularmente relevante para a indústria de alimentos, que enfrenta limitações como prazo de validade dos produtos, necessidade de giro de estoque e complexidade logística. Categorias com maior previsibilidade operacional, como cafés, cápsulas, chocolates e suplementos nutricionais, passaram a ocupar mais espaço nessa operação digital.

Com a integração dos canais, alterações em anúncios e campanhas que anteriormente exigiam processos manuais passaram a ser realizadas de forma centralizada. A operação envolve marketplaces como Mercado Livre, Amazon e Magazine Luiza.

Desafio de administrar milhares de SKUs

Na indústria de moda e calçados, o desafio é diferente. A combinação de modelos, tamanhos, cores e lançamentos frequentes aumenta o número de SKUs e exige atualização constante de preços e estoques entre diferentes canais.

Na operação da Havaianas, a estratégia passou pela centralização de catálogo, anúncios, pedidos e estoque, além da definição de regras específicas de preços e disponibilidade para cada canal.

A integração busca reduzir problemas como divergências de estoque, erros cadastrais e demora na atualização de promoções, fatores que podem provocar cancelamentos ou perda de vendas em períodos de maior demanda.

A capacidade de administrar estoque em tempo real ganha importância à medida que as empresas distribuem um mesmo portfólio entre diferentes marketplaces. Uma venda realizada em determinado canal precisa ser refletida nos demais para reduzir o risco de comercialização de produtos indisponíveis.

Social commerce amplia pontos de venda

A mudança também ocorre na forma de geração de tráfego para as plataformas. Redes sociais, transmissões ao vivo, programas de afiliados, cupons e promoções de frete vêm ampliando os pontos de contato entre marcas e consumidores.

Para Jasper Perru, especialista de inteligência em e-commerce do Grupo DB1, esse ambiente também favorece estratégias de venda direta ao consumidor por marcas tradicionalmente dependentes de outros canais de distribuição.

“O crescimento do social commerce, das lives e a relevância dos afiliados como microinfluenciadores de nicho e regiões têm incentivado fortemente a compra de produtos de recorrência e a experimentação de novas marcas”, afirma.

Outra estratégia é a criação de kits e ofertas com diferentes quantidades de produtos, utilizadas para elevar o tíquete médio. Segundo Perru, porém, a multiplicação dessas ações aumenta a necessidade de sincronização entre preços, estoques e pedidos.

Nesse cenário, os marketplaces deixam de funcionar apenas como vitrines adicionais de venda e passam a fornecer às indústrias informações sobre demanda, preço, desempenho de produtos e resposta a campanhas, que podem ser utilizadas para orientar decisões comerciais em outros canais.